Зачем оценивать бренд

Время прочтения статьи
Текущий рейтинг статьи 4.3 4.3
Количество прочтений 4118
Дата добавления 2013-04-23
У любой компании есть активы. Активы могут быть материальными - оборудование, офисные площади, а могут быть и нематериальными. К числу последних относится и бренд, который при необходимости можно и заложить, и даже продать. Разбираемся, как оценивают стоимость бренда.
Оценка бренда. Нематериальные активы, операции с брендом
Содержание статьи "Оценка бренда. Нематериальные активы, операции с брендом":
  1. Из чего состоит бренд
  2. Что делать с брендом
  3. А бренд ли это?
  4. Зачем оценивать бренд
  5. Комментарии

Из чего состоит бренд

Когда мы говорим о брендах, то имеем в виду нечто, связанное с той или иной компанией. Что это "нечто" из себя представляет?

В маркетинге бренд - это комплекс информации о компании, продукте или услуге. В том числе популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд представляет собой единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем набора товаров услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения, которым принадлежит.

В сознании потребителей бренд - информация о продукте/товаре/услуге, хранящаяся в памяти. К юридическому пониманию и определениям это представление о бренде не имеет практически никакого отношения.

Что делать с брендом

Как уже было сказано, бренд - актив нематериальный. Но это не значит, что обращаться с ним можно вольно. Ничего подобного. По оценкам специалистов, очень большая часть успеха компании (любой компании) зависит от успешности её бренда.

Впрочем, здесь тоже важно понимать, что психологическая ценность бренда и его финансовая стоимость - это принципиально разные вещи. Под финансовой стоимостью бренда имеется в виду оценка будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Перечислять все случаи, которые требуют стоимостной оценки бренда, не будем, назовём только некоторые:

  • Внесение прав на товарные знаки в качестве вклада в уставной капитал.
  • Приватизация государственных предприятий (для более объективной оценки приватизируемых активов).
  • Слияние и поглощение компаний/предприятий/фирм для более объективной оценки стоимости бизнеса.
  • Оценка эффективности инвестиций в маркетинговых программах.
  • Разработка экономически обоснованных программ развития бренда.

А бренд ли это?

Gокупая что-нибудь к примеру, сок, воду или шоколад мы нередко усмехаемся: "Платим за бренд". При том, что рядом стоит аналогичный товар другого производителя.

Разбираемся, чем отличается бренд от не-бренда:

  • Путём нехитрого сравнения цен обнаружим следующее: стоимость брендированного продукта на 15–40% выше цены на аналогичные продукты, которые при этом брендами не являются.
  • Если продукт - брендированный, то он вполне способен занять бОльшую долю рынка, нежели аналогичный продукт, не являющийся брендом.
  • Потребители готовы отложить покупку или вовсе отказаться от приобретения продукта-бренда (даже при наличии адекватной замены) практически в 50% случаев. К обычным торговым маркам потребители относятся куда менее лояльно: готовы подождать/отказаться от покупки в 10–15% случаев.
  • Спрос на продукцию ведущих и широко известных брендов растёт активнее по сравнению со спросом на другие товары.
  • При обсуждении условий продвижения товаров производители брендированных товаров находятся в более выгодном положении: продажа их продукции приносит бОльшую прибыль.

Зачем оценивать бренд

Оценка стоимости бренда обойдётся компании недёшево. Впрочем, если руководство заинтересовано в успешном развитии бизнеса и грамотном управлении активами, оно будет заинтересовано в оценке.

Знать сколько стоит бренд нужно для успешного менеджмента, в первую очередь, чтобы с наибольшей эффективностью распределить ресурсы, которыми располагает предприятие. В некоторых странах стоимость бренда в обязательном порядке указывается в бухгалтерской отчётности как нематериальный актив организации. В России эта практика на сегодняшний день распространена не так широко.

Оценка бренда с точки зрения бухгалтерской отчётности не имеет ничего общего с ценой, которую можно выставить при продаже бренда. Цена при продаже бренда зависит от степени заинтересованности потенциального покупателя в выходе на данный сегмент рынка.

Для определения силы бренда его также оценивают. При этой процедуре речь идёт о способности бренда доминировать в категории продуктов. Для определении силы бренда проводится его анализ и сравнение с конкурентными брендами и некоторым идеальным (безрисковым) брендом. Сюда входит оценка рынка и сектора, в котором работает бренд, уровня его лидерства, юридической защиты и прочего.

Сегодня ещё не сформировались универсальные методики для оценки стоимости бренда. Все имеющиеся способы можно поделить следующим образом: экспертные, затратные и рыночные. Первые базируются на эксперт­ных заключениях специалистов, вторые основываются на затратах, произ­водимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой организации, обладательницей известных брендов.

Оцените эту публикацию
Источник: Поэтому.Ру
Комментариев: 10
Текущий рейтинг: 4.3. Голосов: 3

Отзывы и комментарии к статье

avatar
9 • 20:47, 2013-05-07
Особенно модницы они любят бренды и готовы выкладывать немалые сумму. Платят порой не за качество, а за бренд. Для них главное чтобы на сумочке был логотип.
avatar
8 • 12:21, 2013-05-07
А мне кажется, что бренд - это все таки мода, ведь сейчас каждый гоняется за брендовыми вещами, а сказать, что они качественные на все 100% нельзя иногда простая вещь намного аккуратнее сшита и намного качественнее, чем брендовая, я при покупке всегда смотрю на качество, а бренд, это или нет роли не играет.
avatar
6 • 12:12, 2013-04-25
У любого бренда есть в наличии дорогой сегмент товара и дешевый. Так что потребителю решать, какой товар этого бренда покупать. Например, Nike, может последняя модель весна 2013 из заменителя кожи на тоненькой подошве, стоять в 5 раз дороже нормальных кожаных кроссовок этой же фирмы. Вот вам и брендовые товары и коммерческий ход плюс рекламный ход.
avatar
5 • 11:22, 2013-04-25
Считается, что в современное время создание и успешное ведение бизнеса не мыслимо без отдельного внимания бренду. Работу над ним необходимо начинать ещё на этапе планирования "своего" дела или большого бизнеса.
avatar
4 • 11:17, 2013-04-24
Естественно если бренд пользуется популярностью то и вещи данного бренда могут стоить дороже, мы платим за качество и надежность.
avatar
7 • 12:46, 2013-04-28
Скажу, что не всегда если бренд, то есть качество! В основном за бренд платят, так как он узнаваем или считается популярным!
avatar
3 • 10:51, 2013-04-24
Бренд необходим. Но оценивать его необязательно. Я считаю, что это пустая трата времени. Разве что, только для того, чтобы улучшить качество своей продукции.
avatar
2 • 10:34, 2013-04-24
Думаю, что бренд - товар, но купив его и не производя товар соответствующего качества - скоро бренд обесценится.
avatar
1 • 10:29, 2013-04-24
Было бы еще неплохо, если бы брендовый товар всегда был качественнее своих аналогов. А то бывает обидно платить только за название.
avatar
Копирование любых материалов без ссылки на сайт www.poetomu.ru запрещено законом и преследуется профессиональными юристами совместно с органами прокуратуры и судами
© 2012—2018 Поэтому.ру Современная энциклопедия и познавательный журнал
Этот замечательный сайт изготовлен студией Ариф