Зачем оценивать бренд

Из чего состоит бренд

Когда мы говорим о брендах, то имеем в виду нечто, связанное с той или иной компанией. Что это "нечто" из себя представляет?

В маркетинге бренд - это комплекс информации о компании, продукте или услуге. В том числе популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд представляет собой единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем набора товаров услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения, которым принадлежит.

В сознании потребителей бренд - информация о продукте/товаре/услуге, хранящаяся в памяти. К юридическому пониманию и определениям это представление о бренде не имеет практически никакого отношения.

Что делать с брендом

Как уже было сказано, бренд - актив нематериальный. Но это не значит, что обращаться с ним можно вольно. Ничего подобного. По оценкам специалистов, очень большая часть успеха компании (любой компании) зависит от успешности её бренда.

Впрочем, здесь тоже важно понимать, что психологическая ценность бренда и его финансовая стоимость - это принципиально разные вещи. Под финансовой стоимостью бренда имеется в виду оценка будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Перечислять все случаи, которые требуют стоимостной оценки бренда, не будем, назовём только некоторые:

• Внесение прав на товарные знаки в качестве вклада в уставной капитал.
• Приватизация государственных предприятий (для более объективной оценки приватизируемых активов).
• Слияние и поглощение компаний/предприятий/фирм для более объективной оценки стоимости бизнеса.
• Оценка эффективности инвестиций в маркетинговых программах.
• Разработка экономически обоснованных программ развития бренда.

А бренд ли это?

Gокупая что-нибудь к примеру, сок, воду или шоколад мы нередко усмехаемся: "Платим за бренд". При том, что рядом стоит аналогичный товар другого производителя.

Разбираемся, чем отличается бренд от не-бренда:

• Путём нехитрого сравнения цен обнаружим следующее: стоимость брендированного продукта на 15–40% выше цены на аналогичные продукты, которые при этом брендами не являются.
• Если продукт - брендированный, то он вполне способен занять бОльшую долю рынка, нежели аналогичный продукт, не являющийся брендом.
• Потребители готовы отложить покупку или вовсе отказаться от приобретения продукта-бренда (даже при наличии адекватной замены) практически в 50% случаев. К обычным торговым маркам потребители относятся куда менее лояльно: готовы подождать/отказаться от покупки в 10–15% случаев.
• Спрос на продукцию ведущих и широко известных брендов растёт активнее по сравнению со спросом на другие товары.
• При обсуждении условий продвижения товаров производители брендированных товаров находятся в более выгодном положении: продажа их продукции приносит бОльшую прибыль.

Зачем оценивать бренд

Оценка стоимости бренда обойдётся компании недёшево. Впрочем, если руководство заинтересовано в успешном развитии бизнеса и грамотном управлении активами, оно будет заинтересовано в оценке.

Знать сколько стоит бренд нужно для успешного менеджмента, в первую очередь, чтобы с наибольшей эффективностью распределить ресурсы, которыми располагает предприятие. В некоторых странах стоимость бренда в обязательном порядке указывается в бухгалтерской отчётности как нематериальный актив организации. В России эта практика на сегодняшний день распространена не так широко.

Оценка бренда с точки зрения бухгалтерской отчётности не имеет ничего общего с ценой, которую можно выставить при продаже бренда. Цена при продаже бренда зависит от степени заинтересованности потенциального покупателя в выходе на данный сегмент рынка.

Для определения силы бренда его также оценивают. При этой процедуре речь идёт о способности бренда доминировать в категории продуктов. Для определении силы бренда проводится его анализ и сравнение с конкурентными брендами и некоторым идеальным (безрисковым) брендом. Сюда входит оценка рынка и сектора, в котором работает бренд, уровня его лидерства, юридической защиты и прочего.

Сегодня ещё не сформировались универсальные методики для оценки стоимости бренда. Все имеющиеся способы можно поделить следующим образом: экспертные, затратные и рыночные. Первые базируются на эксперт­ных заключениях специалистов, вторые основываются на затратах, произ­водимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой организации, обладательницей известных брендов.